Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) Quand valeur éthique se fait valeur marchande…

La Responsabilité Sociétale des Entreprises

se justifie-t-elle

exclusivement

ou essentiellement

par l'objectif

d'une rentabilité substantielle

à plus ou moins court terme?
Oui, tendent souvent

à répondre

les chefs d'entreprise,

fussent-ils citoyens.
A tort ou à raison...

L’éthique, ce n’est pas cher et ça peut rapporter gros.

Pour (se) convaincre de l'opportunité d'investir dans un projet de RSE, bon nombre d'entrepreneurs citoyens mobilisent une argumentation de ce type.

Vraie ou fausse?

«Même si elle n’est toujours pas prouvée et fait encore l’objet de vifs débats entre certains chercheurs, cette concordance annoncée entre la performance sociale de la performance économique et même financière de l’entreprise, a certainement contribué à la diffusion des pratiques et des comportements responsables auprès des milieux d’affaires et des écoles de gestion», estime Corinne Gendron, titulaire de la Chaire de responsabilité sociale et de développement durable ainsi que professeure titulaire au Département Stratégie et responsabilité sociale et environnementale, dans le contexte de l’École des Sciences de la Gestion de l’Université du Québec à Montréal (1).

En attendant la publication de futurs et hypothétiques documents décisifs en la matière, il s'agira donc de se contenter d'apprécier au cas par cas.

Seule constante à laquelle nous nous risquerons: au même titre qu’un bon programme de recherche ou un créneau porteur, l’efficacité d’une organisation interne ou la qualité d’une image de marque ont une valeur marchande.

Ce sont des actifs qui permettent d’étendre la légitimité d’une entreprise non seulement auprès des intermédiaires et des clients finaux, mais aussi au sein de la communauté financière.
Sans doute, donc, peut on avancer que la constitution d’un lien avec la société civile ou la création d’une politique de développement durable ne sont pas nécessairement moins payantes que d’autres initiatives, telle que la mise sur pied de l'une ou l'autre forme de structure de recherche.
En fait, tout ce qui concourt à la notoriété d’une marque, à sa réputation ou à son ancrage dans la société est désormais considéré comme faisant partie du «goodwill» d’une entreprise.

Car ce concept, considéré comme central par les milieux financiers, s’est très nettement élargi.

Il n’est plus seulement envisagé comme l’écart entre la valeur d’acquisition d’un actif et sa valeur de transaction.

Sa portée s’est considérablement étendue parce que les actifs sont de plus en plus immatériels.

Solidarité, responsabilité,… rentabilité?

Sans doute les dirigeants d’une entreprise auraient-ils donc tort de considérer a priori qu'il convient de réduire l’éthique au comportement qui s’impose pour répondre de façon «politiquement correcte» à un appel de plus en plus criant à la responsabilité sociétale.

Bien comprise et bien conduite, il est tout à fait possible qu'une opération de citoyenneté puisse être appelée à déboucher sur le «return»
. d’une série d’avantages compétitifs non négligeables,
. d’une campagne de promotion fort efficace.

Fort possible, donc.

Probable même.

Mais, il faut le reconnaître,... pas certain! (2)(3)

(A suivre)

Christophe Engels

(1) Gendron Corinne, «L’entreprise comme vecteur du progrès social : la fin ou le début d’une époque?», in Les cahiers de la CRSDD, collection Recherche, 2009, Montréal, p. 16. Un document sur lequel nous reviendrons.

(2) Le contenu d'une première mouture de ce message a bénéficié de la relecture et des suggestions du conseiller en organisation d'entreprises Philippe Sourdeau.
(3) Pour suivre: d'autres messages consacrés à la Responsabilité Sociétale des Entreprises, puis à la Responsabilité Sociétale des Acteurs Economiques.