mardi 24 août 2010

Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) Citoyenneté maximaliste : l’éthique levain


Les commerces éthique et équitable
semblent de moins en moins suffire
au grand public.
Dont l’effort financier,
si minime soit-il,
ne se conçoit souvent plus
sans la contrepartie
d'une démarche plus appuyée
de l’entreprise
dans le sens de la solidarité.
Une certaine solidarité du moins...


Commerce éthique, commerce équitable, mais aussi labels sociaux, développement durable, éthique de placements financiers, protection de l’environnement…
Qu'il est difficile de s’y retrouver dans le foisonnement de dénominations qui recouvrent (partiellement) la volonté de «citoyenneté» des entreprises!
Mais peu importe ici...
Ce qui nous intéresse pour l’heure, c’est que le grand public ne se contente pas de ce type d’approche citoyenne a minima.
Car pour lui, il s’agit d’aller plus loin, les entreprises ayant vocation à offrir
. de l’argent,
. des compétences,
. et/ou du temps
dans une intention en (plus ou moins grande) partie désintéressée: solidaire, humanitaire, environnementale ou autre. (1)

Solidarité, oui…

Appréhendée dans cette optique maximaliste, une action de «Corporate Citizenship» peut contribuer à différencier deux marques concurrentes de manière tout à fait substantielle.
Prenons deux produits de même qualité, l’un s’avérant un peu plus cher tout en tirant profit d’un programme d’action de solidarité, l’autre se révélant un peu moins coûteux sans être associé à ce type de programme.
A distribution égale, plus de huit consommateurs sur dix achèteront le premier produit, à condition que la différence de prix soit acceptable:
. quatre accepteraient de payer 1 à 2% de plus,
. deux ou trois suivraient jusqu’à 3 ou 4% d’augmentation,
. deux iraient jusqu’à 5 ou 6% de surcoût. (1)

… mais solidarité proche…

Actions solidaires, humanitaires, environnementales ou autres, donc.
Faut-il en conclure que des thématiques comme le Tiers Monde ou l’environnement – à ne pas confondre avec la pollution – soulèvent l’enthousiasme?
Pas du tout.
Celles-ci ne font pas recette.
En fait, elles sont considérées comme trop peu impliquantes.
Au contraire des causes de proximité qui, elles, remportent la palme (1).
Ce constat est renforcé par une enquête du magazine Psychologies selon laquelle la préoccupation première de ce début de XXIe siècle renvoie au souci de pouvoir compter sur autrui.
La liberté, l’égalité, la justice concernent moins que les valeurs vécues ici et maintenant, dans le cercle privé.
Au point que, selon le philosophe français Alain Etchegoyen, il serait peut-être plus approprié de parler de civilité que de citoyenneté.
«Un humanisme commun, c’est-à-dire à la fois courant et partagé par tous? On pourrait être tenté d’ironiser sur cette vision minimaliste de la morale. (…)
On aurait sans doute tort: l’existence d’un sens commun moral renvoie à l’une des forces de notre tradition judéo-chrétienne.
Le prochain compte avant le lointain, et si chacun se comporte bien avec son prochain, et de même le prochain avec son prochain à lui, la chaîne des prochains aboutit au plus lointain, et la société, voire le monde, s’en porte mieux.» (2)

… et responsable !

Vive, donc, la solidarité de proximité!
Encore – complément d’information indispensable – celle-ci se doit-elle d’être conjuguée sur le mode de la responsabilité…
«Il y a vingt ou trente ans, la solidarité était de gauche, mais risquait toujours de déboucher sur l’irresponsabilité. C’était le danger de l’Etat providence: chacun pour soi, l’Etat pour tous! La responsabilité, elle, était plutôt de droite, mais risquait toujours de tomber dans l’égoïsme. C’était le danger du libéralisme, ou de l’ultralibéralisme: chacun pour soi, le marché pour les plus forts! Il me semble que nous commençons à comprendre que ce n’est pas si simple. Responsabilité et solidarité sont liées: ce sont deux façons de faire ce qui dépend de nous, aussi bien individuellement (responsabilité) que collectivement (solidarité), pour affronter ce qui n’en dépend pas.» (3)
Dixit le philosophe hexagonal André Comte-Sponville, qui ajoute:
«Toutes ces valeurs méritent d’être défendues. Mais sans oublier qu’une valeur qui n’a pas de retombées pratiques n ‘est qu’un vœu pieux, qui ne joue plus son rôle de valeur.» (4)(5)(6)

(A suivre)

Christophe Engels

(1) Sources confidentielles.
(2) Etchegoyen Alain, Priorité aux valeurs de confiance, in dossier «Quelles sont nos valeurs morales ?» basé sur un sondage paru dans le magazine Psychologies n°186, mai 2000, p.92.
(3) Comte-Sponville André, Ce n'est pas la morale qui fout le camp, mais l'hypocrisie, in dossier «Quelles sont nos valeurs morales?», Psychologies magazine n°186, mai 2000, pp.85-86.
(4) Comte-Sponville André, Ce n'est pas la morale qui fout le camp, mais l'hypocrisie, in dossier «Quelles sont nos valeurs morales?», Psychologies magazine n°186, mai 2000, p.86.
(5) Le contenu de ce message a bénéficié de la relecture et des suggestions du conseiller en organisation d'entreprises Philippe Sourdeau.
(6) Pour suivre: d'autres messages consacrés à la Responsabilité sociétale des entreprises, puis à la Responsabilité sociétale des acteurs économiques.

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